전략수립의 방법 Part.2 : STP 전략

Jared Sexton

1.시장 세분화

1)정의 및 이유

시장의 전체 소비자들을 구매관련 욕구나 행동 또는 특성면에서 유사한 집단으로 구분하는 것입니다.

그룹 A, B, C로 유사한 시장을 묶고, 나누어 시장을 세분화 합니다.

시장세분화를 하는 이유는 소비자 취향이 다양화되고, 그에 따른 수요가 다양하기 때문입니다. 기업이 가진 자원에는 한계가 있기 때문에 전체시장을 상대로 마케팅을 하는 것은 한계가 있기 때문입니다.

2)세분시장의 기준

세분화된 시장의 그룹을 나누는 기준에는 욕구, 측정가능성, 안정성, 시장규모, 접근성, 차별적 반응 등이 있습니다.

①욕구

②측정가능성 : 시장규모, 구매력, 소득과 연령 등 용이하게 자료를 수집할 수 있는 변수들로 정의되어야 시장을 나눌 수 있습니다.

③안정성 : 얼마나 각 세분시장 간의 차이가 소멸되지않고 유지되는지를 나타내는 정도입니다.

특히, 우리가 선정한 시장은 장기간 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 합니다.

④시장 규모 : ROI (Return On Investment) 투자수익률과 관련있습니다.

⑤접근성 : 교통수단, 유통경로나 광고매체 같은 매개체를 얘기하는 것입니다. 접근성이 높을수록 소비자가 많이 접하게 되겠죠.

⑥차별적 반응 : 세분시장 간 이질성

3)세분화 과정

①세분화 기준 개발 : 시장을 나누는 변수를 결정합니다. 대표적으로 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동적 변수가 있습니다. 인구통계적 변수는 연령, 수명주기, 직업 등을 얘기하며, 심리적 변수는 라이프 스타일이나 개성, 행동적 변수는 구매 행동에 관련한 변수입니다. 제품 사용량, 상표 충성도 등이 있습니다. 

②자료 수집 : 1, 2차 자료 (1차 자료는 직접 수집한 자료를 얘기하며, 2차 자료는 기존에 조사되어진 자료입니다.)

③세분화 : 세분시장을 구성합니다

④각 세분시장 프로파일 개발 : 각 그룹별로 어떠한 특성이 있는지를 상세하게 기술합니다.

⑤평가

⑥선택

⑦마케팅 전략 개발

4)마케팅 수준

①틈새시장 마케팅

②지역시장 마케팅 : 지역적인 특성을 고려하여 마케팅합니다.

③고객 맞춤화 : 1:1로 맞춰서 마케팅하는 것입니다. 그만큼 한 고객 당 수요가 높아야합니다.

Alan O'Rourke

2.표적시장

시장세분화가 완료되면 각각의 시장들 중 어떤 시장을 표적으로 할 것인지 결정합니다.

표적시장을 선정하는데는 어려움이 따르는데, 시장은 계속해서 움직이기 때문입니다.

1)선택 고려사항

표적시장을 선택하는데에는 시장의 매력도, 경쟁상황, 자사와의 적합성을 고려해야합니다.

2)표적시장 마케팅 전략

표적시장을 공략하는 방법에는 여러가지가 있습니다.

3.포지셔닝        1969년 알리스와 트라우트

포지셔닝의 개념은 고객의 마음속에 자사제품이 경쟁사와 차별화되게 심는 과정 또는 방법입니다.

쉽게 제품 자리매김이라 할 수 있습니다. 자사 상품의 핵심개념을 이미지화 하여 차별화하고 특화해야 합니다.

ex) 벤츠 - 고급차의 대명사

     볼보 - 안전

     애플 - 혁신

1)포지셔닝의 유형

①속성에 의한 포지셔닝

가장 흔히 사용되는 방법으로 경쟁제품과는 다른 속성, 편익을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 방법입니다.

ex) UPS (포장 배달) vs 페덱스 (밤새 배달)    

②사용상황에 의한 포지셔닝

제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다.

고객이 이 제품을 사용하는 상상을 하면서 자리매김하게 됩니다.

ex) 게토레이 : 운동 후 갈증해소

     박카스 : 피로회복, 활력을 되찾아줌

③경쟁제품에 의한 포지셔닝

경쟁제품과 비교하여 포지셔닝하는 방법입니다. 아비스 렌터카는 자신이 2위라는 사실을 인정하는 광고문구를 내걸어서 큰 수익을 얻었습니다.

ex) AVIS 광고문구 '우리는 렌터카 시장에서 2위 밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.'

④제품 사용자에 의한 포지셔닝

특정 사용자 집단이나 계층에 적합하다고 강조하는 것입니다.

ex)프리미엄 카드, 여성전용 자동차 보험

⑤이미지 포지셔닝

추상적인 편익으로 소구하는 방법입니다. 보통 상품의 속성이 경쟁사와 별 차이가 없거나 상품의 속성이 많지않은 상품들에 적용합니다.

ex)커피, 음료수, 쵸콜릿에 '사랑', '우정', '따뜻함' 소구

The Pageman

3)포지셔닝 전략개발

몇가지 속성을 차원으로 가상의 공간에 경쟁사와 자사의 위치를 나타내는 다차원 척도법을 통해 마케팅 전략을 기획합니다.

①경쟁사 식별

②자사와 경쟁사의 포지션 파악 : 다차원 척도법 (MDS) 

③고객의 이상점 분석

④포지셔닝 선정

⑤마케팅 프로그램 수립 실행

4)재포지셔닝

①시장에서 바람직하지 않는 위치를 갖고있는 경우

②이상적인 위치 달성에 실패한 경우

③경쟁자의 진입으로 차별적 우위 유지가 힘들게 된 경우

④유망한 새로운 시장 위치나 기회가 발견되었을 때

⑤기존의 포지셔닝이 진부해졌을 때

오늘은 전략수립에서 STP 전략에 대하여 알아보았습니다.

감사합니다 ^^